世界杯营销扛起变现大旗,蒋立章的野心不止当“中介” | 专访

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发布时间:2018-03-06 05:25

  体育产业生态圈

  

  有关雅迪2000万美元成为世界杯亚洲区域赞助商的故事,大家最近几天反复得到传播,但在这背后有怎样的故事,双刃剑又有怎样的布局,则是大家更关心的问题。

  体育产业生态圈在发布会之后采访到了双刃剑总裁蒋立章,为大家探得了交易背后的更多秘密,以及双刃剑的未来野心。

  文/ 孙 柏山

  编辑/ 郭 阳

  2月8日上午,中国电动自行车制造商雅迪集团在上海召开发布会,正式官宣它作为2018年FIFA世界杯亚洲区域赞助商的新身份。

  促成这项赞助的双刃剑总裁蒋立章,以及FIFA市场战略负责人Iain Dowine等官员也一同亮相发布会,既为赞助商站台,也为即将到来的俄罗斯世界杯造势营销。

  

  据悉,雅迪集团向双刃剑支付2000万美元,成为全球第一个两轮电动车品类的FIFA世界杯官方区域赞助商,获得世界杯官方称谓、赛场场边广告、世界杯各类官方标识及素材使用权等多项权益。

  由于双刃剑母公司当代明诚为上市公司,因此其实在发布会之前,有关交易方和价格大家都已通过公告中得知。但有关这起交易背后的故事,则是生态圈专访双刃剑总裁蒋立章之后,想要带给大家的内容。

  “亚洲其他企业竞争不过中国公司”

  去年10月,双刃剑与国际足联签署合同,独家代理2018年俄罗斯世界杯亚洲区域赞助权销售,合同截至明年5月底。

  签署FIFA合同一个月后,双刃剑召开营销推介会,蒋立章宣称,"这是国际足联第一次将独家销售代理的身份授予中国公司,也让双刃剑担负了重要的历史使命。"

  

  2017年11月14日,双刃剑在北京举办世界杯赞助权益推介会

  据了解,按照合同规定,双刃剑将最多敲定四家赞助商,而蒋立章则希望这四家全部来自于中国。

  他的理由也很简单——"亚洲内其他国家和地区的企业,很难与中国企业竞争,"蒋立章对体育产业生态圈记者表示,如果顺利,将最多有8家中国企业出现在世界杯的赞助序列内,这在FIFA世界杯历史上是史无前例的。

  他还透露,从提交赞助方案,到雅迪集团最终拍板,时间耗时不过一个月。另据双刃剑体育方面介绍,目前接洽中的客户还有5、6家,围绕世界杯的综艺节目、旅游、线下活动等招商工作也都在进行之中。

  “我的生意还真不在这2000万美金”

  2月8日发布会结束后,蒋立章向生态圈记者介绍了亚洲区赞助商席位的销售进展。

  他表示,目前已经基本确定了两家中国金融企业,它们分别属于线上和线下的不同主营业务,因此也规避了FIFA关于赞助商的不得品类相同的限制条款。这一消息也会在春节之后正式官宣。按照这样的进度,在上述独家代理期限内,双刃剑将很容易就能完成任务指标。

  但在蒋立章看来,相比2000万美元的赞助单价相比,"独立定价"的意义更为深远。这意味着,蒋立章及其双刃剑正在撕掉"中介"标签,从买卖的中间人过渡到卖方市场,因而具备了更加自主的主体"人格"。

  蒋立章向生态圈记者强调,亚洲四个赞助席位的售价,是由双刃剑自主定价,价格将按照"2+2+2+X"的模式来进行,即前三家赞助商均标价2000万美元,第四个席位则采用竞价的方式销售。

  

  如此一来,双刃剑单靠区域赞助权,就能最低获得8000万美元的纯收入。再加上世界杯衍生品的招商收入,双刃剑将在世界杯召开前的上半年内就能实现不菲收入,而在这个基础上完成与当代明诚的业绩对赌,双刃剑也是把握十足。

  蒋立章表示,在他看来,既然中国企业可以花天价赞助某大型综艺节目,为什么不能以更性价比的方式来赞助世界杯呢?毕竟,后者的曝光周期更长、世界性的关注程度也更高。

  此外,国内大企业"走向世界"的品牌扩张需求越来越强烈,但能媲美世界杯的超级IP却数量不多。

  基于以上两个理由,双刃剑才敢于花高价从国际足联购得区域赞助权的独家代理,并以此成为国内企业冲出世界的一个窗口。

  

  而且,在国际体育圈深耕多年的蒋立章,同时也具备了这方面的资源。获得IP方的"独家代理",以及品牌方的趋之若鹜,也说明双刃剑正在被买卖双方所信任和依赖。

  在体育产业生态圈的采访中,蒋立章表示,今天与国际足联牵上线后,双刃剑还将大力拓展与各方面的关系,双刃剑也有义务作为一支民间力量,来为中国体育产业做出应有的贡献。

  "体育连接一切",会是双刃剑的营销永动机吗?

  天时、地利、人和,双刃剑皆已具备。在雅迪集团赞助发布会当天下午,蒋立章向体育产业生态圈记者表示:"前年、去年的时候,我还不敢说这话,但从今天开始,我可以正式宣布,双刃剑已经成为中国最好的体育营销公司之一!"

  除了表达这份自豪感外,蒋立章也在不断强调他在体育营销业务上的核心逻辑——"体育连接一切"。

  "接下来还将有更多的独家营销权利进入双刃剑,"蒋立章表示。此前,他提出要把双刃剑打造成"完全自主掌控的营销平台",当代明诚旗下体育板块的布局,也正体现出这一思路。

  通过投资并购,当代明诚旗下上市公司体系中的体育部分包括:双刃剑体育、欧洲体育经纪公司Media BaseSports S.L&2 Limited、湖北中小场馆运营商汉为体育、郝海东青训学校等。而在上市公司体外,当代明诚足球俱乐部管理公司还控股了西甲球队格拉纳达,并代管中超球队当代力帆。布局不可谓不广。

  蒋立章向体育产业生态圈解释称,这些部分乍一看似乎杂乱无章,但其实是有内在的逻辑在。通过他的"体育连接一切"的概念来看,这些部分也与体育营销的"场景概念"不谋而合。

  

  以来钱比较快、双刃剑也较为熟稔的体育经纪为例,它已促成Jasmine Media与梅西达成商务合作、促成瓜迪奥拉成为咸鱼游戏《Champion Eleven》代言人、促成玲珑轮胎成为尤文图斯俱乐部全球顶级合作伙伴、帮助TCL成为第一家与内马尔合作的中国品牌······

  照此来看,当代明诚体育板块的各个业务线在发展自身的同时,都可以成为体育营销的有利场景。而双刃剑本身则希望借助这些细分业务的配合,来达成"全球体育营销生态圈"的总体目标。

  与此同时,作为当代明诚体育集团董事长的蒋立章,也在不断强调,他需要时间来把各板块部分捏合在一起,首先还必须把握住"变现"这条生命线,然而这也是后话了,目前尚不能做出定论。

  至此,蒋立章的体育营销大生意已见体系,最重要的是,经过2017年至2018年开年这段时间内的密集造势,蒋立章和他的双刃剑已经建立起品牌壁垒,接下来就可以任由双刃剑驰骋。

  双刃剑扛起当代明诚上半年收入大旗?

  在雅迪的上海发布会召开前夜,当代明诚公布2017年业绩快报,期内公司营收8.86亿、净利润1.3亿,同比增长56%和6%。

  至2018年一季度,当代明诚预计净利润将达5000-8000万元,相当于2017年净利润的40.98%-65.57%,较2017年同期增长预计达192-308倍。

  当代明诚同时表示,一季度净利率的巨幅增长,主要是双刃剑关于2018世界杯亚洲区赞助权独家代理销售,及相关衍生品的推广收入。通过协助雅迪集团顺利签约国际足联,双刃剑就一次性确认收入2000万美元。不久前,双刃剑还通过转销乐视香港2018世界杯转播权,获得中介费200万美元。

  

  当代明诚发布的公告部分截图

  受此推动,在近日A股行情整体弱势的背景下,当代明诚于2月7日股价增幅近5%,报收11.53元,涨幅领跑体育板块内其他企业。

  据体育产业生态圈了解,"影视+体育"两轮驱动的当代明诚,其主要收入周期是在三、四季度,第一季度其实是淡季。但在世界杯年,体育业务恐怕要在上半年独自扛着当代明诚前进了。

  而在打响了2018世界杯营销第一枪后,后面还有东京奥运会、中国男篮世界杯、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等密集的亚洲体育盛事,对于体育营销的团队来说,可以参战的机会很多,需要一个接一个的攻克。

  

  而体育营销这种可以从体育圈之外赚钱的赛道,也正吸引着越来越多公司的关注,成为了近年来最热门的战场,连腾讯体育、PP体育等曾经的传媒型公司也纷纷喊出了体育营销的口号,一时间参与者众多。

  在各家入局之下,伴随着近来密集的合作官宣,双刃剑已经搅动了中国体育市场的一池春水,率先在这个赛道上打响了自己的名号。而有关双刃剑是否能继续高歌猛进,相信答案将会在未来逐渐揭晓。

  

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